Daniel Broche

Ratios e-commerce

En discutant avec des amis du web autour d'un verre il y a quelques jours, nous en somme venu à parler de la rentablitié du e-commerce (ou plutot la non rentabilité)  et des ratios de base.

Même si d'un univers produit à l'autre il est très difficile de comparer les marges ou le taux de commission des affiliés, il y a quand même quelques indicateurs qu'il est bon d'avoir en tête quand on travaille dans le secteur ou quand on envisage de s'y lancer:

• Chiffre d'affaires par salarié: En moyenne en France les sites web marchands tournent autour de 800k€ par employé. Si vous avez une boîte de 3 personnes, ça fait un CA moyen de 2.5M€ environ. Evidemment si vous vous lancer dans le discount il va falloir plutôt se fixer des objectifs de 1.2M€ voire 1.5M€ par employé pour rester dans la course. A l'inverse, un positionnement haut de gamme ou exclusif peut permettre d'abaisser ce seuil dans le calcul du point mort. En tout cas il ne faut pas raisonner en eCommerce avec les ratio d'une agence de webmarketing...
• Le panier moyen se situe entre 80 et 90€. Plus le volume de vente et la taille du catalogue augmentent et plus l'e-marchand s'en rapproche. A moins de vendre des biens numériques, le poids des frais de transport est pour beaucoup dans ce montant moyen qui reste finalement assez élevé.
• Le taux de contact, c'est à dire le nombre d'appels, d'emails et de sessions de chat reçus rapporté au nombre de commandes sur la même période. Les grands acteurs de la VAD historique (sur catalogue) arrivent en optimisant les process à descendre en dessous de 0.3 d'après ce que l'on raconte au coin du feu dans les chaumières en hiver. Faites le calcul chez vous et vous verrez combien de temps vous pourriez consacrer à vendre si vous optimisiez cela pour arriver au même niveau... 
• Le chiffre d'affaire par serveur: C'est un ratio qui commence à devenir intéressant de benchmarker avec le nombre croissant de logiciels dont la licence se paye en fonction du nombre de machines déployées  (Magento Entreprise) ou en mode SAAS (Wizishop, Oxatis...). Je ai tendance à observer que ça tourne entre 1 et 5 M€ par serveur mais peut être que certains ont des exemples de performances qui vont bien au dela ?
• Le taux de transformation. Entre 0.5% et 2% c'est normal. 3 à 4% c'est exceptionnel. Sans nul doute le plus simple à mesurer avec tous les outils de statistique gratos type GoogleAnalytics mais aussi le plus dur à faire monter durablement.

Cette liste est bien incomplète mais ça donne un point de départ pour partager et réfléchir un peu apres le salon e-commerce, non ?

Podcast e-commerce n°5

Un nouvel épisode de Checkout, le podcast dédié au e-commerce est en ligne. Pas d'invité cette fois-ci, juste Maxime & Mathilde avec qui j'ai partagé quelques opinions sur les nombreuses news de l'été.

Merci à XPrime qui réalise l'arrangement à chaque fois !

Wikio disparait, Ebuzzing décolle

Quinze jours apres l'arrivée de Google Panda, la levée de fond record de Ebuzzing démontre une belle anticipation. Bye bye Wikio group et belle vie à Ebuzzing !

 

Electromenager: But + Selectis = 1ere puissance d'achat en France

Rapprochement important qui vient d'être officialisé dans le secteur de la distribution electroménager et high-tech: L'enseigne But va rejoindre au 1er janvier 2012 la centrale Selectis (regroupant déjà notamment GPdis et Ubaldi).

De fait, Selectis devient la 1ère centrale d'achat en France sur l'électroménager avec près de 15% de parts de marché en volume (devant Darty donc !) et le n°2 sur la TV avec 10% de PDM. Des chiffres impressionnants:

213 magasins But + 1 000 magasins de proximité servis au travers de Selectis

1 Milliard d'euros d'achats annuels uniquement sur l'univers blanc & brun

Après le rachat des magasins Saturn par HTM-Boulanger, c'est une autre étape majeure de consolidation du secteur. La taille devient un avantage concurrentiel déteminant quand les produits subissent d'importantes déflations car seul le volume peut permettre de compenser la perte de valeur.

Autre article sur le sujet sur LSA 

Interview des dirigeants dans Neomag.

Enjeux e-commerce 2012

Dans quelques jours, c'est le salon e-commerce Paris. L'évènement de la rentrée pour la profession.

Le paysage de la vente en ligne à encoreévolué depuis l'an dernier. Si je ne retiens qu'une chose: La rafle de Google sur le trafic payant des sites marchands. Exécution du plan sur la France en trois étapes:

1. Mise en place de Google Shopping à l'automne dernier. Comparaison de prix gratuite et insertion dans les résultats SEO
2. Changement des algorithmes du référencement naturel par vagues afin d'écarter les intermédiaires entre Google et les e-marchands. La dernière évolution mi-août (Panda) étant la plus spectaculaire.
3. Comparaison de prix des magasins de proximité (annoncé pour cet automne) afin de clore le débat, même sur mobile.

Certes les comparateurs de prix continuent de faire du trafic, mais les perspectives de croissance sont mortes sur leur business modèle historique. La compétition entre eux va s'accroître puisque le gateau ne grossit plus, et donc leurs marges s'éroder logiquement.

 Côté e-marchands, la dépendance à Google est de plus en plus directe et importante. Vu son efficacité, c'est un accelerateur pour le secteur mais attention aux retours de flammes. Zlio et Wikio tous deux disparus ces dernières semaines sont là pour rappeler qu'il faut aussi être prêt à des revirements brutaux quand on est à ce point dépendant d'un seul partenaire.

Je suis donc assez étonné que les comparateurs historiques n'ai pas plus innovés: Pourquoi est ce Google qui invente Google catalogues ? N'est ce pas en plein dans l'approche guide d'achat ? Il ne faut pas compter non plus sur Facebook pour avoir une alternative crédible à court terme, même si c'est l'autre grand réservoir d'audience du moment. Reste eBay et son offensive X-commerce dont on devrait savoir plus en octobre ainsi que toutes les maketplaces.

Et puis fort heureusement, plein de nouveaux venus sont là pour innover et inventer de nouvelles façon de promouvoir les offres de produits. L'essor des gestionnaires de flux, les techniques de plus en plus poussées de reciblages, etc... Tout ce qu'il y a justement d'intéressant à découvrir pendant le salon de Paris ! (Inscriptions ici)

Google veut conquérir le print et la TV

Le trafic des e-marchands envoyé par Google Shopping a augmenté à une vitesse impressionnante depuis son lancement en France l'an dernier. Cela principalement au détriment des compareurs qui avaient bien optimisé leur SEO.

Mais Google compte pas s'arrêter là. Les deux prochains supports de génération de leads pour les marchands seront la TV et les catalogues:

• Google TV sera lancé en France en 2012 si la firme de Mountain View n'est pas bloquée par les lobby audiovisuels européens. Son objecif est de rendre les programmes TV interactifs. Cliquer un produit dans une pub, une émssion, voire pendant un film: En gros c'est la promesse de Google TV. Vu les enjeux financiers autour de la télévision, je crois toutefois qu'il faudra attendre quelques temps avant que Google pénètre le marché à la hauteur d'une chaîne de la TNT. Il est clair que pour l'instant les intérêts du géant du web ne vont pas du tout dans le même sens que ceux des producteurs de contenus et de leurs financiers (les chaînes)
• A plus court terme, c'est une autre support qui pourrait connaître sa petite révolution: Le catalogue. Comme vous pouvez le voir dans la vidéo de présentation du service ci-dessous, Google Catalogue ce n'est pas seulement une jolie visionneuse flash; c'est surtout une façon de rendre le catalogue clicable et donc in-fine de vendre un peu plus de trafic vers les boutiques à partir d'un contenu pour lequel Google n'aura pas de barrière à l'entrée: Les marchands et les marques ont tout intérêt à diffuser à moindre coût et au plus large nombre leurs catalogues. Le risque est donc d'autant plus réduit que Google va dans le même sens que les producteurs de contenus dans le marché du print.

 

Retour au bureau

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Panda est arrivé en France

Heureusement qu'on avait le grand chamboulement des résultats Google pour s'occuper en plein week end de trois jours au milieu de l'été.

OVNI Toulouse

J'ai passé une bonne partie de la nuit d'hier à photographier le ciel d'orage au dessus de Blagnac.

Malheureusement je n'ai pas été assez courageux pour rester jusqu'à 3h du matin. En effet les sites de presse en ligne révèlent ce matin que plusieurs personnes ont aperçu un OVNI dans notre ciel de Haute Garonne durant la nuit. C'est La Dépêche qui a révélé le phénomène en premier.

L'objet lumineux aurait décrit une trajectoire de Toulouse vers Albi. Les première explications parlent d'une météorite qui se serait désagrégée: Phénomène fréquent en été (traversée d'un nuage d'astéroïdes par la terre dans sa course autour du soeil) mais parfois spectaculaire.

Video Buyster

Après les clips humoristiques de Kwixo qui ont envahi les coupures pub à la télé depuis un mois, voici venu celui de Buyster.

Buyster est la joint-venture entre ATOS et les 3 opérateurs mobiles (Orange, SFR et Bouygues) qui veut elle aussi remplacer l'usage des codes cartes bleues par le numéro de téléphone pour les paiements sur le web.

La bataille va se jouer sur les inscriptions. En effet le plus dur c'est de recruter les premiers utilisateurs. Une fois la technologie adoptée, on peut supposer que sa simplicité et son coût nul pour l'utilisateur la rend très attachante !

C'est un front de plus dans la bataille entre les telcos et les fournisseurs de services web qui avaient ont déjà pris un temps d'avance (eBay-Paypal & Google Checkout). La différence c'est que dans cette compétition là, les banques aussi veulent leur part du gateau.

Au final cela devrait contribuer à maintenir des commissions attractives pour les e-commerçants !